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Os consumidores transitam naturalmente entre lojas físicas, aplicativos, redes sociais e canais de atendimento. Para eles, a experiência é uma só. O desafio para o varejo é reconhecê-los como a mesma pessoa em cada interação.
Um consumidor descobre uma televisão nas redes sociais. Pelo celular, consulta as especificações no e-commerce, visita uma loja para ver o produto pessoalmente, compara preços pelo notebook e, por fim, realiza a compra pelo aplicativo. Dias depois, consulta o status da entrega pelo WhatsApp.
Embora utilize diferentes canais, para o consumidor trata-se de uma única experiência com a mesma marca. Cada interação faz parte de uma mesma jornada e gera informações que podem ajudar a empresa a compreender melhor suas necessidades.
No entanto, muitas organizações ainda gerenciam esses canais de forma independente. Como resultado, o que para o consumidor é uma experiência contínua se traduz, para a empresa, em interações isoladas. A organização perde, assim, a visão completa de quem é seu cliente e de como ele se relaciona com a marca.
1. As empresas criaram a omnicanalidade; Os consumidores criaram o cliente omnichannel.
Durante anos, as empresas se concentraram em abrir novos pontos de contato. Foi um avanço necessário, mas que também gerou ecossistemas em que cada canal podia operar com suas próprias informações, processos e métricas. O consumidor fez algo diferente: começou a combiná-los de acordo com sua conveniência, sem considerar as fronteiras internas da organização.
É assim que surge o cliente omnichannel: uma pessoa que transita naturalmente entre experiências físicas e digitais e espera ser reconhecida e atendida de forma consistente ao longo de toda a sua jornada.
Responder a essa expectativa exige conectar informações que normalmente estão distribuídas entre diferentes sistemas: identidade, histórico de compras, estoque, promoções, meios de pagamento, fidelidade, atendimento e logística.
Quando esses dados não se comunicam, a experiência se fragmenta: uma promoção pode não estar disponível no canal escolhido, um produto pode aparecer como indisponível mesmo estando em estoque em outra loja ou o cliente pode precisar fornecer novamente informações que a empresa já possui.
Por outro lado, quando as informações estão integradas, a marca consegue entender melhor o contexto de cada interação e acompanhar o cliente sem obrigá-lo a recomeçar do zero sempre que muda de canal.
2. Do cliente omnichannel ao comércio unificado
A evolução para o unified commerce busca justamente reduzir essa distância. Não se trata apenas de adicionar tecnologia ou abrir novos canais, mas de conectar a operação em torno de uma visão compartilhada do cliente, do estoque e da experiência.
Para isso, as empresas precisam avançar em três capacidades: integração, para conectar canais, sistemas e fontes de informação; orquestração, para coordenar estoque, pagamentos, promoções, logística e atendimento; e inteligência, para compreender o contexto e oferecer interações mais relevantes.Nesse modelo, o pagamento ocupa uma posição central. Ele está presente em praticamente todas as jornadas de compra e pode conectar elementos como identidade, preferências, risco, benefícios e conversão.
Uma experiência verdadeiramente integrada deve permitir que o consumidor escolha onde começar, continuar e concluir sua compra, sem que a mudança de canal gere fricção desnecessária.
O objetivo não é impor uma jornada única, mas oferecer ao cliente a liberdade de construir a sua própria, mantendo o reconhecimento e a consistência em cada interação.
3. Uma experiência, independentemente do canal
O desafio, no entanto, não é apenas tecnológico. Uma empresa pode ter aplicativo, e-commerce, lojas conectadas e canais de atendimento e, ainda assim, oferecer uma experiência fragmentada se cada área otimizar só a sua parte do processo.
Avançar para uma experiência realmente unificada também exige rever como os dados são compartilhados, como os processos se conectam, como o desempenho é medido e como as decisões são tomadas, considerando toda a jornada do cliente.
O futuro do varejo não será definido apenas pela quantidade de pontos de contato disponíveis, mas pela capacidade de conectá-los e fazer com que funcionem como uma única experiência. O cliente omnichannel já se comporta como se as fronteiras entre os canais não existissem. As empresas capazes de responder da mesma forma estarão mais preparadas para reduzir a fricção, fortalecer o relacionamento com seus clientes e gerar valor em cada interação.
Na Evertec, ajudamos o varejo a integrar pagamentos, dados e capacidades, permitindo que as empresas reconheçam o cliente como único e transformem uma operação fragmentada em uma experiência contínua, simples e personalizada.
