Considerado o principal termômetro do varejo global, o NRF Retail’s Big Show chegou a sua 116° edição e trouxe consigo as principais tendências NRF 2026 que irão transformar o setor nos próximos anos.
O evento, que foi realizado entre os dias 11 e 13 de janeiro em Nova York, nos EUA, sob o tema “The Next Now” (“O Próximo Agora”), deixou claro a mudança estrutural pelo qual passa o varejo e ecommerce no mundo, onde inovação deixa de ser algo pontual, para compor o núcleo de estratégia de negócios, com foco em experiências, dados, conveniência e segurança digital.
Para os países da América Latina, como o Brasil, as tendências NRF 2026 oferecem oportunidades, ao permitir que empresas do varejo avancem etapas utilizando IA, dados e novos ecossistemas de pagamentos para competir em um nível mais elevado, mesmo em cenários de alta complexidade econômica e regulatória. E desafios, pois exigem maturidade digital, integração entre sistemas, além de uma nova mentalidade de gestão.
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Inteligência Artificial como infraestrutura do varejo
A inteligência artificial deixa de ser apenas um diferencial, para se tornar camada obrigatória do negócio. Não por acaso, estudos da KPMG evidenciam que essa inovação no setor de varejo deve crescer mais de 150% nos próximos 3 anos, passando de 33% em 2025, para 85% até 2027.
A tendência é que o varejo passe a integrar a IA de forma nativa em suas operações. Isso significa aplicar essa tecnologia não somente na recomendação de produtos ou atendimento automatizado, mas na gestão de estoques, previsão de demandas, definição de preços, formulação de campanhas e em jornadas de compras personalizadas.
Para o mercado Latam, o protagonismo do comércio varejista agêntico representa uma oportunidade de acelerar ganhos de eficiência. Empresas podem usar IA para automatizar sua cadeia de suprimentos e, com isso, diminuir despesas, otimizar previsões de estoque e usar dados dispersos para personalizar ofertas, tornando as operações mais resilientes diante de instabilidades logísticas e econômicas.
Unified Commerce: a era da continuidade
Outro insight relevante da NRF 2026 é que o conceito de unified commerce, a integração total dos diferentes sistemas e dos pontos de contato com o cliente. O consumidor já não vê mais fronteiras entre o mercado físico e o digital. Para ele, a experiência deve ser continua e sem fricções.
Essa é uma transformação que exige integração total entre sistemas, dados e operações. Pagamentos, checkouts, logística e pós-venda precisam conversar entre si com fluidez para possibilitar uma jornada sem atrito entre os canais. Contudo, o varejo ainda está em processo de amadurecimento, sobretudo na América Latina, onde existe muita fragmentação tecnológica.
Nesse contexto, os meios de pagamentos desempenham um papel central, funcionando como ponto de convergência da jornada ao conectar intensão, conversão e dados transacionais. Quando bem estruturados, eles oferecem insights sobre comportamento de compra, preferências e risco de fraudes, se tornando um verdadeiro motor de inteligência para o negócio.
Experiência do cliente como ativo estratégico
Entre as tendências NRF 2026 para o varejo está a experiência do consumidor, que passa a vista como um ativo tão importante quanto produto, logística ou preço. Em mercados saturados onde os produtos são semelhantes entre si, é a experiência que constrói um diferencial competitivo.
A personalização apoiada por dados concretos, integração entre canais e a transformação da loja física em espaço de relacionamento e não apenas de transação representam os novos pilares do varejo global.
No contexto latino-americano, onde a confiança é fator sensível, sobretudo no digital, a experiência também se conecta diretamente à questão de segurança. Processos de pagamentos estáveis, checkouts seguros e proteção eficaz de dados também são parte vital para percepção de qualidade da marca, para fins de recorrência e fidelização.
Geração Z e o novo consumidor
A NRF 2026 também evidenciou que a Geração Z não reflete apenas uma mudança de idade, mas de mentalidade.
O novo consumidor valoriza agilidade, autenticidade e propósito. Ao invés de usar publicidade tradicional para chegar até as marcas, ele utiliza algoritmos, redes sociais e outras mídias. Sua retenção não ocorre de maneira automática, mas pela coerência entre discurso e prática. Portanto, não adianta apenas dizer que sua marca é inovadora e inclusiva, é preciso provar isso na prática.
Por isso, investir em nova linguagem, canais de comunicação e formato de se relacionar com esse público passam a ser fatores essenciais da estratégia, inclusive para o varejo latino-americano.
Economia da atenção e mídia de varejo
Outro eixo que se destacou entre as tendências NRF 2026 é o Retail Media. O varejo deixa de ser somente um canal de vendas, para ser também um canal de mídia. Desse modo, com projeções do ecommerce brasileiro faturar R$ 258,4 bilhões em 2026, transformar tráfego em espaço publicitário para monetizar audiência e dados se torna fundamental no setor.
Ou seja, o conteúdo passa a ser tratado como um ativo de conversão. Quem controla a atenção do consumidor, controla a venda e isso muda a lógica do marketing no varejo. Não se trata somente de gerar tráfego, mas de criar experiências relevantes dentro desse ecossistema. Isso faz com que a descoberta de produtos e marcas passe a ser mediada por algoritmos e IA, o GEO (GEnerative Engine Optimization), e não apenas pelo SEO tradicional.
Dados como motor de decisão
Um dos frames mais diretos da NRF 2026 é que os dados não servem somente para explicar o passado, mas para decidir o futuro. Orquestrar decisões a partir de dados íntegros, obtidos em tempo real, com o apoio da inteligência artificial nunca foi tão essencial como hoje em dia.
A NRF mostrou que os dados comportamentais e transacionais são a verdadeira matéria-prima da estratégia, uma vez que norteiam desde a previsão de demanda, até a gestão de risco e personalização da experiência.
O que as Tendências NRF 2026 revelam sobre o futuro do varejo
As principais tendências NRF 2026 evidenciam o momento de transformação do varejo, que está em uma fase mais integrada, tecnológica e orientada à experiência. Inovação, decisões baseadas em dados e experiência do consumidor já não são mais frentes separadas e sim partes que se complementam em um mesmo ecossistema de negócio.
Portanto, as empresas do varejo que querem continuar relevantes e competitivas em 2026, precisam vislumbrar os insights da NRF 2026 não apenas como tendências, mas como uma jornada concreta e essencial para um crescimento sustentável nesse mercado.
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