Em entrevista, a gerente de Marketing, Comunicação e Marca da Sinqia, Renata Marini, destaca a importância do marketing para as empresas de tecnologia e comenta os principais desafios do setor
Formada em administração de empresas, a gerente de Marketing, Comunicação e Marca da Sinqia, Renata Marini, diz que caiu de “paraquedas” na área. A profissional, no entanto, acumula anos de experiência liderando equipes de marketing em grandes empresas de tecnologia, tanto no Brasil quanto na América Latina.
Perguntada sobre o principal desafio do marketing no setor de tecnologia, ela destaca aspectos próprios da transformação digital. A rapidez das mudanças, com lançamentos corriqueiros de novos produtos e serviços, e a dificuldade de adaptação por parte das empresas exige do marketing um esforço maior para orientar e atingir o seu público-alvo.
Confira mais detalhes na entrevista completa, a seguir:
Como foi a sua trajetória profissional até chegar na Sinqia?
Fiz administração de empresas no Mackenzie e, logo no primeiro ano da faculdade, eu prestei para a empresa júnior e passei. Foi a minha primeira experiência profissional, trabalhei com consultoria para grandes empresas.
Depois disso eu fui ser estagiária na IBM. A primeira área que atuei foi na pré-venda, mas o meu gestor da época foi convidado para trabalhar no marketing e me chamou para ir junto. Foi assim que começou a minha trajetória nessa área. Cai de paraquedas!
Fui estagiária, assistente e analista, até que me tornei gerente de marketing aos 27 anos. Depois fui gerente de marketing para a América Latina, coordenando 11 equipes.
Fiquei lá até 2017, ano em que fiz uma cirurgia de coluna, uma artrodese com parafusos. Hoje, sou considerada uma pessoa de mobilidade reduzida, o que se enquadra na categoria de pessoa com deficiência (PcD). Decidi me afastar do trabalho para cuidar da minha saúde, e nunca mais retornei para essa empresa.
Fiquei cuidando de mim até 2018, quando fui para a HP, em uma empresa do grupo. Entrei no momento zero da companhia, fui fazer a parte de branding. Eles tinham um nome novo e precisavam fazer o mindshare para as pessoas entenderem e conhecerem essa nova companhia, que vinha de uma fusão de duas grandes empresas. Fiquei lá por 5 meses, era um ambiente bastante desafiador.
Depois disso, fui trabalhar com turismo, mas em marketing também. Fui contratada para desenvolver planos para aumentar passageiros brasileiros tanto no estado de Nevada, nos Estados Unidos, quanto em Quintana Roo, no México. Mas aí veio a pandemia e fecharam todas as fronteiras, então o plano de aumentar o número de passageiros precisou ser interrompido.
Logo depois veio a oportunidade de trabalhar na Sinqia, como gerente de marketing. Com isso, acabei voltando para o mercado de tecnologia.
Inclusive, tenho uma história peculiar dessa época. Um mês depois que eu entrei na Sinqia, eu descobri que estava grávida, e a empresa me acolheu muito bem.
Tive todo o respaldo da Sinqia para viver essa gravidez, ter meu bebê e, ao voltar da licença maternidade, continuar desenvolvendo meu trabalho dentro da empresa. Sei que outros lugares não têm a mesma postura.
Falando agora em comunicação e marketing, qual a importância dessa área dentro de uma companhia?
Eu entendo que a comunicação é uma das partes mais importantes dentro de cada empresa. E que se a gente não conseguir comunicar internamente tudo o que os colaboradores precisam saber, não vamos nunca conseguir fazer um bom trabalho com a comunicação externa.
Pensando em comunicação externa, ela é muito vinculada ao branding, à marca. Como você faz mindshare sem ter uma boa comunicação externa? O trabalho com a assessoria de imprensa é muito importante nesse sentido.
E quais são os principais objetivos dessa área em uma empresa como a Sinqia?
Na Sinqia temos alguns objetivos bem importantes, o primeiro é o nome da companhia. Temos diversos stakeholders, como por exemplo, investidores que precisam entender a estratégia da companhia, precisamos divulgar os nossos resultados de forma transparente.
Além disso, crescemos por aquisições, uma estratégia de crescimento inorgânico, então precisamos comunicar isso para o público externo de uma maneira muito clara para que as pessoas entendam para onde estamos direcionando o nosso barco.
Pensando em marca, nesses 2 anos e meio que estou na Sinqia, a empresa passou por uma grande transformação. Cheguei aqui com 1,2 mil funcionários e hoje somos mais de 2,3 mil. É uma marca que está passando por uma aceleração muito rápida, por isso precisamos acompanhar essa transformação e comunicá-la da forma correta para o mercado, passando segurança às pessoas. O trabalho de branding é muito nesse sentido.
Além disso, por sermos uma empresa B2B, não é todo mundo que sabe o que é a Sinqia. Quando aproveitamos temas que são mais claros para as pessoas físicas, como o Pix, Open Banking, Open Finance, trazendo esse universo para o contexto do que a Sinqia faz, fica muito mais fácil dar um panorama geral do que é a nossa empresa.
A parte de branding, de marca, é muito importante para fazer essa conexão para as pessoas.
Você comentou sobre os desafios do marketing em empresas B2B. Dada a sua vasta experiência no mercado de tecnologia, quais são os desafios e particularidades do marketing nesse setor?
Eu acho que o mundo da tecnologia é muito peculiar e diferenciado. A tecnologia muda muito no dia a dia. Novos produtos e versões são lançados diariamente. A pessoa que não se atualiza fica para trás muito rápido.
Além disso, muito se fala de transformação digital nas empresas, mas muitos tomadores de decisão ainda não sabem o que é uma real transformação digital, como fazer e quais são os produtos e serviços que se encaixam nas suas necessidades.
Por isso que, de um tempo para cá, as empresas criaram áreas internas voltadas para tecnologia e contrataram pessoas especializadas para indicar os melhores produtos e serviços. São essas pessoas que fazem o direcionamento e que precisam estar em contato com as empresas de TI.
Mas o que eu continuo enxergando como gargalo são as pequenas empresas que não têm essa área, até mesmo empresas do setor financeiro, como pequenos bancos digitais.
As empresas precisam ter a transformação digital, precisam ter a área de TI, e a Sinqia precisa sempre capacitar os colaboradores, principalmente o time comercial, para entender a dor do cliente. A capacitação é fundamental para que a gente consiga alavancar o negócio.
O que você vê como desafio ou tendência para o marketing em 2023?
O desafio do marketing atualmente é que temos poucos mecanismos de medição de resultado para branding. Aconteceu recentemente no Carnaval. A Brahma pagou R$ 10 milhões para a Gisele Bündchen ficar 3 horas no camarote. A marca fica na boca das pessoas, mas o retorno desse investimento de R$ 10 milhões não é tão simples de ser medido.
Por isso que, hoje em dia, está todo mundo muito ligado a dados. Dados é a maneira mais simples e objetiva de você conseguir mostrar que está atingindo um resultado.
A gente mede dessa maneira, vendo engajamento, impressões, quantos leitores tivemos. Mas quando falamos de marca, ainda tem uma grande parte que é intangível, tanto de produto, quanto de serviços.
